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刘永涛:客车及零部件企业危机传播与应对

作者:  信息来源:中国客车信息网 编辑部    发布日期:2015-08-31

  8月29日,2015年第12届客车市场研究会在武汉召开,中国客车信息网总编刘永涛作为媒体代表做了题为《客车及零部件企业危机传播与应对》的报告,与参会代表共同探讨企业的危机公关问题。

  无危不立 化危为机需要技巧

  好事不出门,坏事传千里。对于客车及零部件企业而言,即使不做百年老店,哪怕只是追求在市场中活着,对传播特别是危机下的传播与应对也不可忽视。

  对于企业而言,大家都希望媒体上呈现的全是正面信息,或是中性信息,对于负面信息,则唯恐避之不及。但是,常在河边走,哪能不湿鞋,有时麻烦还会自己找上门,谁也无法保证企业在发展过程中,不会遇到传播危机。

  不过,危机并不可怕。“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏。”如果处理得当,不仅可以消除或减弱负面信息影响,甚至可以化危为机。

  刘永涛认为“3·15”就是这一观点的最好阐释。每年“3·15”为什么这么引人重视,就在于它是一个耀眼的曝光台。近几年曝光的江淮同悦、路虎极光等,凡是特别明确被当作负面典型的品牌,涉及到产品质量缺陷的,没有一个销量不受影响的。要么是下滑,要么是本来可以卖得更好,毕竟从心理学上大家都有这道坎,宁信其有不信其无,更何况,车这种大宗消费品,可选余地那么大,谁会拿自己的生命安全去开玩笑呢?

  客车更是如此。当年,因为一篇涉及产品质量及服务问题的报道,在招标时,招标企业拿着媒体报道给某品牌厂商说,你们被曝光了,我们想选你们都无能为力,因为他们需要避嫌。

  自燃、侧翻、交通事故、售后服务差、抛锚、质量缺陷、召回等,可以说,客车及零部件企业当前面临的负面新闻不少,且越来越被公众所广泛关注。对于客车产业来说,其与生俱来的较强的社会公益服务属性,决定了其安全性、可靠性、服务问题等经常会被拿来说事,成为舆论的风口浪尖。

  坚持求根溯源及速度第一

  如果遇到了传播危机,我们应该怎么做?

  刘永涛认为,从管理学的角度来看,危机是一个量变到质变的演变过程。在危机出现的最初24小时内消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播。这时候可靠的消息往往不多,遍地充斥着谣言和猜疑。面对突如其来的危机,一定要当机立断,使其不扩大、不升级、不蔓延,防止引发“蝴蝶效应”。

  要做到快速响应,则必须弄清楚信息源头。在当今,媒体传播有一个特点,即一手的新闻其实比较稀缺,在百度上搜某一则新闻,会发现相似的太多,真正原创的反而少。负面报道更是如此。解铃还须系铃人。所以在面对负面新闻报道时,一定要尽快找到源头和出处,这样才能对症下药,最快实现药到病除。

  他以今年东风天龙商用车和东风轻型车应对两三年前的负面新闻被再度拿来炒作的事件做例子,指出企业只有追根溯源,才能在危机发生后,“清者自清”。作为耐用消费品的一种,汽车即便如劳斯莱斯也会出问题,而解决问题的关键在于,一定要显出更强的专业性,特别是针对一些所谓的“技术帖”,要找准痛点,驳斥其违背常识的“反智”现象和明显的荒诞说法,不实报道将不攻自破。

  高层领导的介入时间应恰当把握

  刘永涛在发言中还特别提到了危机公关中boss的出现时机问题。他认为,在企业出现负面新闻时,高层领导的介入时间需要恰当把握。

  现在是每天都在产生新闻的时代,有时冷处理也不失为一种策略。如果不是普遍质量性问题,不足以影响企业的正常生产经营,不建议高层领导出面,而应由专业的人来做专业的事。同时,必须以最快速度切实解决问题。如果企业高层在事情最初就参与进去,反而可能会向外界传递错误的信号,导致“问题很严重”的错觉。

  以“8·12”天津港爆炸事故为例,事故发生后,李克强总理并没有第一时间去现场,而是8月16日下午才去,已经过了救援的“黄金72小时”。当然,一方面是基于安全问题考虑,其实,更重要的一方面就是,这是人祸,必须要有人担责,一开始国务院总理若就出来,反而不利于事故的处理及舆论引导。但是在地震、长江沉船、泥石流等天灾时,国家领导人却往往都是第一时间赶赴现场。比如,东方之星号客轮沉没是6月1日晚上9点半,第二天李克强总理便乘专机赶赴救援现场。

  如刘永涛所言,应对危机,一定要有系统的考虑,要留有纵深。

  灵活运用危机公关的“5S”原则

  在学术界,危机传播与应对有一个经典法则叫作“5S”原则,即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。

  当被媒体曝光产品质量或服务问题时,该怎么办?

  一方面,研读媒体报道,如果属实,及时和媒体沟通,同时,积极跟进处理相关问题,通过同一媒体平台或更多媒体将处理情况予以通报,只有切实解决了问题,企业才能掌握主动权。

  如果在研读媒体报道时,发现不属实或有夸大打击成分,一方面,应及时和媒体沟通,了解事件背景及采访报道过程,提出异议及意见。另一方面,动用媒体资源及关系,控制信息的扩散速度和范围,及时发布官方解释或澄清。在此过程中,前提是尊重媒体的采访报道权,坚持双赢及多赢的原则,确保与媒体沟通的渠道畅通及沟通的有效性,消除不必要的误会和疑虑,最终将负面影响控制在最小范围。

  同时,有关企业生产经营情况的负面新闻,若处理不当,也会对企业品牌带来损害。比如媒体对企业经营业绩及排名下滑的报道。

  针对这种情况,刘永涛建议采用两种策略:一是未雨绸缪。当行业形势低迷时,面对媒体应该更加坦诚与虚心。友善的企业品牌传播部门会让媒体笔下留情,也不至于因为无新闻而成为新闻。同时,企业的新闻发言人应该坚持不说过头话,不发表情绪化措辞,避免遮遮掩掩,确保对外发声准确、全面、理性、客观。二是找专业人士解读或辟谣。下滑其实是正常现象或暂时现象,没有永远增长的市场。不同角度的解读会有不同的效果。当业绩不好时,大家其实更关注背后的原因,以及下一步打算怎么办。信心比黄金更重要,必须传播有价值的信息重塑客户信心,否则后果很严重。

  刘永涛通过东航应对2008年返航事件不当的案例和2012年屈臣氏专业得当地应对面膜疑致消费者死亡事件,以及最近上汽大通成功应对V80“碰撞门”的例子,以正反两方面的案例强调了坚持“5S”原则的重要性。

  他强调,在应对危机时,企业的态度很重要,一是利益方面,二是情感方面。事件发生后,公众和媒体往往在心中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才感到满意。因此企业绝对不能选择对抗。“当企业有负面新闻时,一不要慌;二不要躲;三不要装,不能装不知,装无辜,装无关;四不能慢,一定要反应迅速,做到大度一点,姿态放高一些,站在维护全行业健康发展和合理秩序的高度,以专业性来应对危机,或将‘柳暗花明又一村’。”

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